當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 2002年什么品牌的電視廣告主導(dǎo)著消費者的記憶 作者：佚名 日期：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]

　　2002年歲末將至，東方國際市場研究有限公司（EMRI）廣告研究組進行了一項針對與中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價的研究.。EMRI選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了4城市412名居民。以下是2002年全國主要品牌投放廣告的效果的一個方面：品牌回憶率，EMRI從中選出了回憶率最高的10個品牌。


腦白金是印象最深的廣告品牌
　　在北京、上海、廣州以及成都4城市總體中，"腦白金"在印象最深的廣告品牌中排名第一，
并遙遙領(lǐng)先。同時我們也發(fā)現(xiàn)，"腦白金"的廣告記憶優(yōu)勢在北京表現(xiàn)得最為明顯，但是在廣州僅排名第三位。

品牌記憶的雙寡模式 
　　一個有趣的現(xiàn)象是，在前10廣告記憶品牌中，至少有3對相鄰品牌來自于同一產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者。居于2、3為的是兩個手機品牌，居于4、5位的是兩個碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，居于6、7位的是兩個洗發(fā)水品牌。我們把這種現(xiàn)象稱為消費者品牌記憶的雙寡模式。EMRI的研究人員對于出現(xiàn)這種有趣的組合形式進行了簡要的分析，推斷出可能存在如下原因：
　　1.雙寡市場 毫無疑問大城市碳酸飲料市場是典型的雙寡市場。在這兩個市場上，消費者對于品牌的認知相對均勻地集中于這兩個品牌：可口可樂與百事可樂。實際上，隨著愛立信的勢微，國產(chǎn)品牌在大都市的手機市場上增長相對緩慢，大都市的手機市場業(yè)也在趨于雙寡化。 
　　2.Tit for tat（針鋒相對）市場本身的雙寡帶來廣告品牌記憶的雙寡，這表明了品牌記憶具有累積性。除了累積性的原因之外，兩大主導(dǎo)品牌在2002年針鋒相對的廣告投放策略則是另外一個原因。兩大主導(dǎo)品牌為了保持市場地位而進行針鋒相對地廣告投放，這表現(xiàn)在廣告投放量、投放渠道甚至在內(nèi)容上相互比攀，是造成這種廣告品牌記憶雙寡模式的另一個原因。
　　3.選擇性記憶 我們不能忽視消費者記憶本身規(guī)律性的影響。一般情況下中國的大部分消費者對于一類常見產(chǎn)品能夠記憶2-3個品牌。很多時候，許多新進品牌會發(fā)現(xiàn)，雖然它們努力地在市場上投放了遠遠多于領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告（比如在手機市場，重要的國產(chǎn)手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是它們會發(fā)現(xiàn)，消費者能夠記住的依然是這原先的兩個品牌--至少在大都市地區(qū)是如此。這是因為消費者的記憶是選擇性的，他們會選擇熟悉的品牌作為印象深刻的品牌，會根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對于現(xiàn)在所獲得的廣告刺激的反映，會對新進品牌熟視無睹，甚至，會修改所接受的刺激（比如記錯品牌）。

消費者印象最深刻的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告
　　實際上，我們發(fā)現(xiàn)在2002年廣告花費最多的品牌，特別是國產(chǎn)品牌并沒有成為消費者印象最為深刻的品牌。出現(xiàn)這種狀況是正常的，但是其背后的原因卻有豐富的含意。
　　不少國產(chǎn)品牌的目標消費者集中于二三及城市或者農(nóng)村，因此在中央電視臺而不是省級電視臺、城市電視臺的投放成為他們自然的選擇，因此在在大都市地區(qū)不占優(yōu)勢。這些品牌大多為市場新進品牌，至少在全國性的市場上是新進品牌。缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌所具有的累積效應(yīng)。這是兩種正常而且和合理的原因。
　　在以上原因之外，對于那些針對與大都市居民、進入市場年限較久，在2002年投入大量廣告的品牌來講，可能還有

其他不正常的原因：
　　廣告片所傳達的內(nèi)容本身不足以在消費者心目中駐足。也就是說，廣告片本身缺乏好的品牌記憶效果。
廣告投放渠道組合有問題。從營銷效果的角度來理解，對于那些針對中國大都市地區(qū)居民的品牌來講，用巨資在中央電視臺爭奪標王或許不是一種最明智的選擇。事實上，在大都市地區(qū)，價格便宜的城市、省級電視臺主導(dǎo)著人們的收視。

簡單的啟示
　　EMRI的研究員參考了由《中國經(jīng)營報》等媒體對中國2001年廣告之最做的選舉結(jié)果，發(fā)現(xiàn)除腦白金外，其它品牌的排名發(fā)生了很大變化。對廣告效果，至少是記憶效果，背后隱含著長期的品牌積累。廣告是品牌定位確定最主要的手段之一，是一項因為長期堅持而占領(lǐng)消費者心智資源多寡的結(jié)果。對于廣告所產(chǎn)生營銷效果的追求，難以操之過急。
　　廣告效果--至少是記憶效果--的渠道，不能僅僅依賴于廣告投放的量，同時還要依賴廣告片本身的質(zhì)量。消費者的記憶是選擇性的，并非每一個洪亮的聲音念出的品牌都能在消費者頭腦中回旋。為了避免廣告投放的浪費，通過播前的　　廣告測試選擇最優(yōu)的廣告片，或避免不良廣告，甚至是災(zāi)難廣告，對于廣告主來講是一種明智的選擇。


  

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